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Ricatto Morale Applicato – La Nuova Frontiera

la Clarina5 commenti

Qualche mese fa – forse ve ne ricorderete – parlavamo di pubblicità, ricatto morale e famiglia, per dire che di questi tempi occorre contrabbandare i bisogni indotti, e quella vasta fascia di consumatori che sono anche genitori costituisce un pubblico dall’alto tasso di ricattabilità.

Si direbbe che, con l’anno nuovo, i pubblicitari abbiano scoperto un campo nuovo e assai più vasto: l’orgoglio nazionale. Ora, non è che il ricorso alla buona vecchia Italia sia del tutto inedito in pubblicità, ma di solito (a parte gli spot d’occasione del 150° o quelli molto sporadici delle Forze Armate) la si butta sulla genuina unicità del made in Italy, alimentare o meno – come ancora fa, salvandosi con una dose d’ironia, la campagna della Proraso. Avete presente, no? “Copiarci non è impossibile: è inutile.”

Da qualche settimana, invece, sono emersi gli spot che si prendono sul serio.

Unicredit ci presenta una protagonista dall’aria di ragazza della porta accanto che, vedendo in cima a un’asta una bandiera italiana impigliata su se stessa, si toglie scarpe e cappelluccio* e si arrampica a molti metri di altezza. Una volta su, naturalmente, libera la bandiera permettendole di garrire al vento in tutta la sua gloria, e ridiscende a raccogliere il plauso della folla. Folla, badateci, costituita da giovani coppie, manager col telefonino, studenti con gli occhiali, anziane signore, giovanotti in bicicletta… anche se, per una volta, mi pare che non ci siano bambini. “Se sentite il bisogno di azioni concrete,” proclama la Voce Fuori Campo, “partecipate all’aumento di capitale Unicredit.” Fade to primo piano della nostra eroina, che guarda avanti e in alto, con un sorriso colmo di orgogliosa fiducia.

E poi c’è la Fiat, e la Fiat tira fuori i grossi calibri. Nel suo minuto e mezzo c’è proprio tutto: dal marmo di Carrara agli astronauti, dal desiderio di riscatto alla famiglia, da Pulcinella alla catena di montaggio, dalla disoccupazione alla vecchia piazza, dalla bandiera, a Pomigliano d’Arco, allo scatto d’orgoglio – perché non siamo solo quelli della pastasciutta, che diamine! C’è anche un testo fatto di slogan: “noi possiamo scegliere quale Italia essere”, “questo momento è quello di ripartire”, “il talento, la passione, la creatività”, “la voglia di costruire una cosa ben fatta”, “le cose che costruiamo ci rendono ciò che siamo” e, per finire, “questa è l’Italia che piace.”

Entrambi gli spot hanno una musica tra l’epico e il tambureggiante, un’attenzione al “volto italiano” e una Voce Fuori Campo il cui tono non sfigurerebbe in un film americano. Avete presente quando tutto sembra perduto e il generale/presidente/re/capovillaggio/primo ministro/capo dei ribelli fa il suo messaggio alla Nazione? Ecco.

E hanno in comune anche la morale ricattatoria: il momento è difficile per tutti, e occorre rimboccarsi le maniche? Ebbene, noi ve ne offriamo la possibilità: partecipando alla nostra ricapitalizzazione o comprando la nostra automobile, farete la vostra parte per rimettere in carreggiata la nostra beneamata Italia. Sottinteso: e dunque noi non ci limitiamo ad essere una banca o a vendere ruote – noi offriamo pezzetti di riscatto patriottico, ripresa, solidità, fiducia nel futuro. Come potete dirci di no?

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* Ma non lo zaino – che pure è la prima cosa che penserei a togliermi prima di dare la scalata a un palo, forse anche prima delle scarpe… Non che abbia mai scalato pali, but still. D’altra parte, lo zaino è lì per un motivo: non vi stiamo invitando, o potenziali ricapitalizzatori, a un picnic – bensì a fare uno sforzo, ad accollarvi una responsabilità. Venite con noi, portandovi le vostre difficoltà. Le scarpe, invece… Provate a badare a quanti spot mostrano gente a piedi nudi per simboleggiare spensieratezza, semplicità, serietà d’intenti, libertà fisica o di spirito… Avete presente la gente che, nel Cinque, Sei o Settecento, si faceva ritrarre con un guanto calzato e l’altro in mano in segno di affabilità? Le cose cambiano nel corso dei secoli, ma fino a un certo punto. Le funzioni simboliche fino a un punto ancor minore.

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Con Una Buona Storia Non Si Sbaglia Mai

la Clarina6 commenti

Ultimamente ho visto vari spot concepiti in modo molto simile e rispondenti, tutto sommato, a uno schema vecchio come le colline:

Uno è quello di Mercedes*:

 

Poi c’è quello di Enel:

 

Per non parlare di questo (pochissimo visto) spot Fiat:

 

E Barilla**:

Visto come sono simili tra loro? Visto come great minds think alike? E ce n’è almeno un altro che non riesco a reperire, anche perché confesso di non ricordarmi che cosa pubblicizzasse: un veicolo commerciale? Un servizio di corriere? Avrei detto che fosse Ford, ma non lo trovo più. Ad ogni modo, c’era un autista di furgone Primi Novecento che, dopo avere guidato metaforicamente attraverso tutto il secolo, si ritrovava a parcheggiare accanto a un furgone della stessa marca, ma modernissimo e ipertecnologico, e il messaggio era sempre lo stesso: Noi abbiamo una lunga storia, abbiamo sviluppato nel tempo una prima intuizione geniale, abbiamo costruito guardando avanti e senza dimenticare le nostre origini… ne segue che il nostro prodotto/servizio è solido, affidabile e provvisto del giusto mix di tradizione e audacia, solidità e innovazione, perseveranza e passione.

Il concetto non è particolarmente originale, e lo si è già visto applicato a vari tipi di prodotti, ma continua a “tirare” perché noi consumatori amiamo le storie: ci piace vedere la produzione industriale romanticizzata in una saga famigliare o addirittura un’epopea; ci piace pensare che l’auto che guidiamo sia il capitolo corrente di un romanzo storico; ci sentiamo rassicurati dal senso di continuità, e tanto più in tempi ondivaghi.

Ma se invece vogliamo fingere che non ci piaccia, allora c’è sempre la campagna solo apparentemente controcorrente di Citroen, che si dichiara “antiretrò”, ma – badate bene! – affida il messaggio a clip in bianco e nero di Marylin Monroe, Marcello Mastroianni e John Lennon! Perché la si può girare come si vuole, ma la morale non cambia: fare parte – per continuità o per distacco – di una storia è di grande aiuto, quando si vuole proiettare un’immagine di forte identità.

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* Sono abbastanza vecchia da ricordare i tempi in cui Mercedes non si faceva pubblicità, appunto perché era Mercedes. Ricordo anche il lieve shock del primo spot che, tra l’altro, con quell’auto scura sotto la pioggia, era un nonnulla angosciante. In casa mia si era commentato che, quanto ad appeal, forse dovevano farci un po’ la mano.

** Solo io trovo irritante la voce fuori campo dell’attuale campagna Barilla? “Ma dove l’hanno pescata, questa?” mi chiedevo tutte le volte, salvo poi scoprire che è Mina… mah!