Ve li ricordate quei vecchi spot di Nespresso – quelli con George Clooney… Yes well, Nespresso ha fatto un sacco di spot con George Clooney – ma ne ho in mente uno in particolare, che un capolavoro in miniatura di uso del sottotesto, e che uso ancora nei miei corsi di scrittura a titolo di esempio – perché il sottotesto non la più immediata e intuitiva delle tecniche, e trovare un minuto e mezzo di testo che ne concentri in quantità è qualcosa da festeggiare.
E prima che qualcuno protesti, ho detto ancora che la pubblicità è scrittura, vero? Ottima scrittura, quando funziona sul serio – il che non succede precisamente tutti i giorni, ma lo spot che ho in mente era un gioiellino. E allora, una volta premesso che per sottotesto s’intendono i significati che non sono espressi verbalmente, ma implicati dal contesto, dalle azioni, oppure per allusione, analogia, eccetera, analizziamo il gioiellino.
George sta uscendo dal negozio con una macchina da caffè nuova quando, in una scena molto 
wilcoyotesca, guarda in su e vede un pianoforte a coda in caduta libera sopra di lui. Fade to white. George si ritrova a salire una scalinata bianca in mezzo a una distesa di nuvole ancora più bianche. In cima lo sta aspettando un personaggio vestito di bianco e provvisto di barbetta bianca (che, incidentalmente, è John Malkovich).
[Noi abbiamo già fatto 2+2, ovviamente: grosso pianoforte, luogo bianco e luminoso…]
“Hello, George!” saluta allegramente il Personaggio in Bianco.
“Where am I?” chiede George.
[Se i film sono da prendere sul serio, è la domanda classica di chi riprende conoscenza, ma qui non c’è sottotesto, se non quello che George è comprensibilmente confuso. E ha ancora, notalo bene, o Spettatore, la sua macchina da caffè]
“Make an educated guess,” dice il Personaggio in Bianco, ovvero “Prova a indovinare.”
[Sottotesto alla seconda: a) “Sei morto”; e poi b) “Non essere ottuso, George!” – Notate che, di per sé, la battuta non significherebbe nulla di tutto ciò, se non fosse per il contesto. Inoltre, questo modo di non rispondere, caratterizza il Personaggio in Bianco e abbozza la relazione tra lui e George. Tutto questo in 4 parole!]
“It’s not my time!” protesta George: “Non è la mia ora!”
[Nulla di particolare: George non è presentato come una figura di particolare sfavillio intellettuale. Non è lui a portare il peso del messaggio.]
“Maybe we could make an arrangement,” dice John Malkovich, occhieggiando significativamente la macchina da caffè.
[Eccoci giunti al nocciolo. Ancora una volta, il PiB non risponde direttamente a George, e dice invece qualcosa che ha senso solo nel contesto, e che implica il significato di tutta la piccola scena che abbiamo visto. Primo livello, significato letterale “Se non vuoi essere morto, dammi la tua macchina da caffè.” Secondo livello, significato implicito: “Queste macchine da caffè sono abbastanza spettacolari da tentare Dio in persona.” Terzo livello: “Questa è un’iperbole ironica, un raffinato effetto comico destinato a un pubblico intelligente.”]
George, a bocca aperta, gira uno sguardo incredulo dal PiB alla macchina da caffè e di nuovo al PiB, il quale annuisce con aria tra birichina e lievemente colpevole. Fade to white. George, ritrovandosi davanti al negozio senza macchina da caffè, gira sui tacchi e torna dentro, salvandosi dalla caduta del pianoforte.
Ecco qui: ci hanno magnificato l’appeal, la desiderabilità sociale e la qualità del prodotto, ci hanno strappato un sorriso, ci hanno strizzato l’occhio dicendoci che gente in gamba come noi compra questo genere di cose, tutto in cinque piccole battute (19 parole), e senza che nessuno menzionasse una macchina da caffè nemmeno per sbaglio. Dal punto di vista della scrittura, questa io la chiamo classe.
Senza Errori di Stumpa 